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Storytelling

Storytelling, le journalisme dévoyé par la communication

La tradition du récit comme vecteur d’un message remonte à l'homme des cavernes... Pour mieux expliquer l’univers et organiser le chaos, les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes. Pour cela, ils ont recours bien souvent au « storytelling » (de l'anglais, raconter une histoire), autrement dit, ils font de la « communication narrative », une méthode utilisée en communication qui est basée sur une structure narrative du discours et qui s'apparente à celle des contes. L'application de procédés narratifs dans la technique de communication vise à renforcer l'adhésion du public au fond du discours. Dans les divers secteurs de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d'entreprise, le storytelling est très employé. Les médias pratiquent le « storytelling », pou relayer la communication politique et ce, au détriment de l'investigation et du décryptage de la réalité. De quoi inspirer cette chronique sur les armes de communication massive, publiée dans la revue Défense.[1] Nous la reproduisons ici avec l'autorisation de son auteur, François d'Alançon (*). Paris, le 19 février 2008.©

« Les types comme vous font partie ce que nous appelons la communauté réalité, des gens qui croient que les solutions émergent de votre étude judicieuse de la réalité observable (...) Le monde ne marche plus réellement comme ça. Nous sommes un empire maintenant et, lorsque nous agissons, nous créons notre propre réalité ». Ces propos tenus par un proche conseiller de George W. Bush, quelques mois avant la guerre en Irak et rapportés par Ron Suskind,[2] ancien journaliste au Wall Street Journal, illustrent l' environnement dans lequel évoluent aujourd'hui les médias américains, invités à repenser le rôle des journalistes et à abandonner l'investigation au profit des reporters « embedded » (« incorporés ») dans le monde virtuel créé par les « storytellers », ces techniciens de la communication dans l'ombre des décideurs politiques. Ron Suskind voit dans les pratiques de l'administration américaine une campagne délibérée visant à jeter le doute sur le travail des journalistes, l'honnêteté et l'exactitude de leurs informations et parle d’une « défaite de l’empirisme ». En se passant de la médiation de la presse, l’objectif est de parvenir à une culture et un dialogue public fondé sur l'affirmation plutôt que sur la vérité, sur les opinions plutôt que sur les faits. « La perception comme instrument d'un pouvoir exécutif tout-puissant, dit-il, c'est la grande combinaison que nous voyons à l'œuvre actuellement dans la politique américaine ».

« Raconter des histoires », choisir un « angle »: la technique des gourous du marketing, du management et de la communication politique, couramment enseignée dans les écoles de commerce, fait partie du jargon quotidien des rédactions. Dans un récent livre,[3] Christian Salmon explique comment le « storytelling » est devenu la clé de la conquête du pouvoir et de son exercice. Pour les hommes politiques comme pour les journalistes, il s'agit moins d'informer le public sur les décisions de l'exécutif que de capter ses émotions en créant un royaume enchanté, peuplé de héros et d'antihéros, auquel le citoyen-acteur est invité à participer. « L'actualité médiatique » résultant de cette coproduction est gérée comme un feuilleton qui enchaîne les épisodes, les « stories » du jour, une succession de vignettes mettant en scène des histoires de héros et de victimes, de souffrance et de rémission, d'échecs et de victoires. Résigné, Jean-François Kahn, ex-patron de l'hebdomadaire Marianne, va jusqu’à inviter les journalistes à « scénariser leurs articles », à l'image des politiques qui scénarisent leur communication. « On est dans une société de mise en scène » explique ce vétéran de la presse hexagonale.

« Il faut donc nous y faire, nous aussi ».[4] Ce n'est sans doute pas un hasard s’il revient à un cinéaste, le réalisateur danois Lars von Trier, de discerner ce qui est en jeu. « Le sujet que nous cherchons se trouve dans la même réalité que celle qui inspire les faiseurs de fiction. C'est la réalité que les journalistes pensent décrire. Mais ils ne parviennent pas à trouver ce sujet peu commun, car leurs techniques les aveuglent. En fait, ils ne veulent pas le trouver car ces techniques sont devenues le but en soi. Quand on découvre ou cherche une histoire, ou a fortiori, un argument qui communique, on supprime cette histoire. (...)

  • L'ennemi, c'est l'histoire

Le thème, présenté en dépit de toute décence. Mais c'est aussi le fait que l'importance d'un argument soit prétendument soumise à l'évaluation du spectateur, à grands renforts de points de vue et de faits, contrebalancés par leurs antithèses. C'est la vénération du contour, tout-puissant, au détriment du sujet dont il provient. Ce sujet, qui est peut-être le vrai trésor de la vie, s'est volatilisé devant nos yeux ».[5] Dans le sillage de Lars von Trier, Christian Salmon en appelle à un nouveau journalisme, une « contre-narration » pour « défocaliser » et désynchroniser les récits de la « machine à fabriquer des histoires ».

François d'Alançon

(*) Auditeur à l'Institut des Hautes Études de Défense Nationale (IHEDN) et rédacteur en chef adjoint de la revue Défense.

[1] Défense N°132 daté de Mars-avril 2008. Revue bimestrielle de l'Union des Associations des Auditeurs de l'Institut des Hautes Études de Défense Nationale (IHEDN). Abonnements: BP 41-00445 Armées.

[2] "Faith, Certainty and the Presidency of George W. Bush" in The New York Times Magazine, 17 octobre 2004.

[3] "Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits" aux Éditions La Découverte (2007).

[4] in Le Monde, 6-7 janvier 2008.

[5] "Défocaliser" : Manifeste de Lars von Trier, Rageleje, 22 mars 2000, (www.films-sansfrontières.fr/obstructions/voila.swf

Dans la rubrique “Armes de communication massive”, lire également du même auteur :

 


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